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新東方國際游學之路的搭建

    

   公司及品牌介紹: 

    北京新東方教育科技(集團)有限公司,創辦于1993年,25年專注教育培訓,累積學員超過2000萬,

    業務涵蓋早教、學前、中小學、大學考試、留學咨詢、國際游學、網絡課堂等,是綜合性教育集團。

    中國大陸第一家在美國上市的教育機構。

    截止2014年5月,新東方已經在全國50座城市設立了56所學校、31家書店以及703家學習中心。

    新東方品牌2010年度《中國品牌500強》排行榜中排名第94位,品牌價值已達64.23億元。

   品牌源起:

    新東方國際游學是新東方教育科技集團旗下的高端游學品牌,

    服務對象K12(小學一年到高中三年)階段的國內青少年,服務形式為提供青少年寒暑假期間去國外游歷活動的機會。

    由于產品價值模糊,國際游學項目在市場上難以推開。為此新東方找到賽道品牌,尋求幫助。


    一、產品思路分析:從簡單游玩到樂學提升

    二、產品包裝提升:從繁雜乏味到直擊內心

    三、主題內容規劃:從平淡無奇到盡顯品質

    四、呈現形式優化:從不利推廣到視覺流暢

    五、良好效果反饋:從初次合作到再度共事


    一、產品思路分析:從簡單游玩到樂學提升

    新東方國際游學項目以地點和路線為劃分,給消費者的感覺近似旅游,因此推廣受阻。那么,該如何進行改觀?

    賽道品牌認為,新東方國際游學是教育產品而非旅游產品,通過游歷的形式達到學習的目的是其與旅游的根本區別。

    為凸顯其教育屬性,包裝應側重通過對外在環境的探索與學習,個體將得到何種知識、能力等的提升,規劃上應以求知/提升目的做區分。

    考慮到游學項目寓教于樂的屬性,包裝形式應符合趣味化特點。

    綜上,賽道品牌給出了如下產品包裝思路:



    1.為突出教育產品的特點,根據課程主題、目的、亮點、對象等清晰排版。

    2.以產品受眾(學生、家長)為導向,編排宣傳物料的敘述內容和呈現方式。

    3.與學生的興趣愛好銜接,用親切生動的語言文字實現更為高效的溝通。

    4.以圖文并茂的表現形式,塑造人格化的品牌形象,打造輕松趣味的品牌態度。


    二、產品包裝提升:從繁雜乏味到直擊內心

     新東方國際游學項目的產品包裝內容繁雜不清,風格刻板嚴肅,令其目標用戶難以接受。

     賽道品牌對其現有產品內容進行整合歸納,調整課程信息的分類與布局,應用更為輕松活潑、個性化的表達和呈現方式全面提升產品包裝。

     同時塑造鮮明的品牌個性,在產品理念、產品IP打造、產品品牌故事、銷售話術等方面進行系統策劃。



    三、主題內容規劃:從模糊不清到合理清晰

    新東方國際游學項目宣傳的九大游學主題、百余條專屬游學線路各自的內容、特色、彼此的差異性卻非常模糊,消費者不易理解。

    加之產品以游學路線劃分,愈發缺失教育產品屬性。



     賽道品牌認為,教育產品應根據課程內容、目的、對象劃分。

     課程主題應緊扣具體課程內容,結合學習目的(升學、出國等),并按照適用對象(年齡、年級等)進行對應。

     同一主題下可設置不同價位的課程,迎合不同經濟條件、不同深度要求,不同階段的學員。



    四、呈現形式優化:從不利推廣到視覺流暢

    新東方國際游學畫冊涵蓋游學路線、課程達百余條,厚重冗余的畫冊易給用戶造成閱讀負擔,

    無法令新客戶在短時間內快速對課程形成整體認知,也不適合實際銷售情境下的介紹和翻閱。

    賽道品牌認為,搭配圖文混排、輕松活潑的簡介性質畫冊,可用于針對前期新顧客的產品介紹和推廣,實用性更強。

    在課程呈現上,賽道品牌優化名稱,突出亮點,明確適合對象并以圖文并茂的形式展示給客戶,整體視覺效果有了極大的提升。



    五、良好效果反饋:從初次合作到再度共事

    新東方教育科技有限公司高度認可賽道品牌對其包裝思路的重新規劃與升級打造,于次年再次與賽道品牌合作冬令營海報相關事宜。


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